ブルーボトルコーヒーの「あいつ」とは？あいつのせいで経営失敗！？

アメリカ発のコーヒーチェーン店である、「ブルーボトルコーヒー」と検索バーに入れると、合わせて予測変換に「あいつ」と出てきます。ブルーボトルコーヒーの「あいつ」とは、一体誰のことを指すのでしょうか？そして、どういった話題のことなのでしょうか？

白地に青色の瓶のシルエットが描かれたロゴが特徴の、ブルーボトルコーヒー。「個人の香りがするコーヒーチェーン」をコンセプトに、選び抜かれた豆だけを使用、焙煎したての新鮮なコーヒーを提供してくれることで有名なコーヒーブランドです。

発祥はアメリカのカリフォルニア州オークランド。「コーヒーはマニュアル化されたり効率化されるものではない。もっと心を込めているもの」という創業者の理念から、技術の必要なハンドドリップにこだわり、一杯一杯丁寧に入れてくれるところが、他の競合カフェと一線を画すところです。

ブルーボトルコーヒーの都内店舗は、今でこそ、中目黒、恵比寿、広尾など、おしゃれな街に店舗を構えていますが、2015年に日本初上陸した際の1号店は、下町の清澄白河でした。

アメリカから来たスタイリッシュなカフェが下町に出店するなんて、少し意外な気がしますが、その理由としては、街の雰囲気が落ち着いていてリラックスできる環境が本社のあるオークランドと似ているからとも、アーティスティックな地域色がブルックリンと似ているからとも言われています。

スタバの1号店が銀座松屋通りだったことと比べると、やはり他の競合チェーン店とは違った並々ならぬ強いこだわりを感じますね。

ブルーボトルコーヒーという会社の起業は、クラリネット奏者のジェームスフリーマンさんが、コーヒーを愛するあまりに、自宅のガレージで焙煎を始めたのがきっかけです。Appleもスティーブジョブズの自宅ガレージから始まった、とういう説がありましたので、ガレージつながりで「コーヒー会のApple」と呼ばれています。

革新的でスタイリッシュ、洗練されたイメージは、Appleと共通するところもあり、「コーヒー会のApple」とは言い得て妙、と言えますね。

清澄白河でのオープン初日には、最大で3時間待ちの行列ができるほどの盛況だったといいます。

ブルーボトルコーヒーは、創業者のジェームスフリーマンさんが、一杯一杯丁寧に手淹れする、日本の昔ながらの喫茶店にインスパイアされて創設された会社だそう。世界進出の第1号店が日本だったのは、そのつながりもあったのでしょう。アメリカ以外で世界初店舗、という希少価値も相まって、コーヒー好きの間では、オープン前からかなりの注目を浴びていたようです。

ブルーボトルコーヒーの「あいつ」とは、松村太郎さんという一般の方のようですが、どのような言動をして、なぜ注目されたのか見ていきましょう。

松村太郎氏とは、アメリカ合衆国カリフォルニア州在住、日本人のITジャーナリストで、モバイルやソーシャル関連の情報を多く発信しています。

ネット民の間では「あいつ」「意識高い系」「西海岸のいつもの味」で通じるほど有名な人物ですが、決してジャーナリストとして名を馳せたわけではありません。また、ブルーボトルコーヒーという企業の関係者でもありません。

どうやら、松村太郎氏がつぶやいた、ブルーボトルコーヒーに関するあるツイートに、端を発しているようなのです。

2015年、ブルーボトルコーヒーの日本初進出の際、以下のツイートがバズり、「意識高い系」と話題を集めました。

「西海岸のいつもの味」「新鮮みがない」「成功の証」などのフレーズが、「アメリカに住んでいて少し贅沢なコーヒーも飲み飽きている成功者の自分」ふうな言い回しに捉えられ、「意識高い系のお手本のよう」「謎の上から目線」「アメリカ住んでたアピール」「自己陶酔型」「読み手へのマウント」と揶揄されるに至ったようです。

ブルーボトルコーヒーの「あいつ」が「意識高い系」と揶揄されるのは、ツイートの内容が成功自慢アピールに感じられることだけが原因でありません。

ブルーボトルコーヒーは、国や地域、季節、その日の天気や湿度によって、味を変えて提供するのが売りのコーヒー店です。つまり、日本では「新鮮みがない」「西海岸のいつもの味」は、味わえないはず。コンセプトを理解していない発言が「味音痴なのでは」と揶揄され、「意識高い系」と皮肉られる羽目になりました。

ブルーボトルコーヒーの日本進出は失敗で、その原因は「西海岸のいつもの味」発言の「あいつ」だとも言われています。ブルーボトルコーヒーの出店は本当に失敗なのでしょうか？そして「あいつ」のせいなのでしょうか？具体的に探っていきましょう。
 

結論から言うと、ブルーボトルコーヒーの日本の店舗は、2021年現在、関東は東京を中心に18店舗、関西では6店舗をオープンさせており、決して失敗とは言えないでしょう。2015年の初出店時と違って、店舗数が増えたぶん並ばなくなったことが、客足が遠のいたように見えるのかもしれません。

また、店舗拡大のペースが遅いとの見方もありますが、店舗づくりも、一杯ずつ丁寧に手淹れするコーヒーと同じく、その土地の歴史や文化を考慮しながらこだわりの空間づくりを目指しているため、急拡大させないのは元々のコンセプト通り、とも言えるでしょう。

2017年にはネスレに買収されて傘下に入っており、ファンからは賛否両論ありますが、CEOのブライアンミーハン氏は「今後もブルーボトルは独立した企業として運営される」「ブルーボトルがネスレの一部になることはない」と前向きなコメントをしています。

「西海岸のいつもの味」ツイートの影響で、「意識高い系と思われそう」「行きづらい」「行くの恥ずかしい」という声が上がるようになりました。

ブルーボトルコーヒーの日本進出が失敗したのはあいつのせい、と言われる所以は、この「意識高い系」というイメージが定着したために、行きづらくなってしまった人がいることにあるようです。ネットでも、「西海岸のいつもの味じゃなかったから」、「意識高い系しか入れないと思わせてしまったから」など、ここでもまた揶揄されています。

たった一個人のツイートが、世界進出できるほどの企業経営に影響を及ぼすとは到底考えられませんが、2015年当時は、インターネットで検索バーに「ブルーボトルコーヒー」と入れると、予測変換に「あいつ」と出てくるほど話題になったことで、失敗は「あいつ」のせいとまで話が飛躍したのでしょう。

合わせて、「意識高い系」「西海岸のいつもの味」も検索されているようです。それほど注目されていた、という証に他なりません。

ここまで皮肉られてきた「ブルーボトルコーヒーのあいつ」ですが、「言うほどイキってない」「よく考えたらめっちゃかっこええな」「才能ある。名言だ」と擁護する声や、「ブルーボトルコーヒーのコピペ好き」と話題を楽しんでいる人も。

一個人のつぶやきがここまで拡散されること自体すごいですが、「あいつ」はもっと色んな意味ですごいようです。

SNSで炎上してしまうと、大抵の人は投稿を削除してしまったり、アカウント自体を消してしまったりするのですが、「あいつ」は該当の投稿を今でも残しています。今や「鋼のメンタル」と1周回って称賛の声も上がっています。

「西海岸のいつもの味」のツイートが話題になったのは2015年のことでしたが、6年以上たった今でもコピペで語り継がれるほど、インパクトのあるフレーズだったようです。

「西海岸のいつもの味が大阪でも味わえます」「ブルーボトルコーヒー自販機設置！西海岸のいつもの味が、手軽に味わえるようになるぞおおお」「西海岸のいつもの味と言いたいだけのために、ブルーボトルコーヒー行きたい」など、まるで公式のキャッチコピーのように、「西海岸のいつもの味」と言うフレーズがSNSでコピペして使用されています。

また、2015年当時には、ネットの検索バーにも「コピペ」「意識高い系」という文言が「ブルーボトルコーヒー」とセットで上がってきていたほど、大盛り上がりでした。

意識高い系と揶揄されている「あいつ」ですが、一方で「名言だ」と称賛する声も。「ブルーボトルコーヒーのコピペいつ見ても素晴らしい」「惚れ惚れするほど無駄のない名言」「あれだけ短い文字の中でこれだけの炎上を巻き起こせるのはある意味天才」「名キャッチコピー感ある」などの声が上がっています。

またネット民の間では、「成功」の主語は誰なのか、という論争まで巻き起こっています。「ブルーボトルコーヒー」が成功なのか、「僕」が成功なのか、はたまた両者なのか。

他にも「西海岸」というだけで「あいつ」のコピペを思い出す人や、「実はスタバの回し者説」「実はキャッチコピー」「実はブルーボトルアンチ説」など、読み手の考察力、想像力をここまでかき立てるとは、まさにすごい名言だと言えるでしょう。

そんな「あいつ」ですが、「西海岸のいつもの味」の他にも、もともと意識高い系の名言を発信しており、炎上後もそのスタンスは変わらずのようです。

ジャーナリストという職業柄、言葉選びが特殊なため、「意識高い系」に感じさせてしまうのでしょう。

「あいつ」こと松村太郎氏の経歴はというと、「慶応義塾大学政策・メディア研究科卒」「キャスタリア株式会社取締役研究責任者」「慶応義塾大学SFC研究所上席所員」「ビジネス・ブレークスルー大学講師」など、輝かしい経歴が並んでおり、数々の名言も納得の、成功者と言わざるを得ません。

優秀な方ですから、自分の何気ないつぶやきが名言だと騒がれ、「意識高い系」「コピペ」などの言葉と一緒に、情報として拡散されていくのを、むしろ楽しんでいそうです。

ブルーボトルコーヒーの「あいつ」とは、ITジャーナリストの松村太郎氏のことで、「西海岸のいつもの味」とツイートしたのが「意識高い系」の鼻につく発言と炎上したことがわかりました。また、ブルーボトルコーヒーの日本進出が「あいつ」のせいで失敗した、という説も、今のところはうわさに尾ひれがついた話、と言えそうです。

しかし、ブルーボトルコーヒーのいちファンでしかない松村氏のつぶやきが、強い影響力を持ってここまで多くの人の賛否を巻き起こし、結果ブルーボトルコーヒーというブランドの認知度を高めたという事実は認めざるを得ないでしょう。

今後も、ブルーボトルコーヒーが「意識高い系」カフェとして日本で発展していくのを、見守りたいと思います。